Conozca
los cinco postulados de la gerencia integral de comunicaciones
- La estrategia va más allá de los medios
- · El área de comunicaciones debe tener un rol estratégico
- · Es necesario que la oficina tenga una función transversal
- · Los públicos a los que se quiere llegar están primero
- · Comunicación debe ser medible
¿Cómo lograr una
gerencia verdaderamente integral de comunicaciones? Esta es una pregunta que
tal vez se han planteado en diversas ocasiones los directores de comunicación
en las empresas o quienes realizan esta labor en las organizaciones. Pues bien,
para conseguirlo hay que tener en cuenta cinco principios o postulados, que de
aplicarlos contribuirán positivamente a una correcta gestión de comunicaciones
y prensa en las compañías.
| Fotografía web |
Primero:
Tenga en cuenta relaciones y procesos
Lo primero que hay que
tener en cuenta y que se constituye en el primer postulado, es saber que la
estrategia de comunicaciones en una empresa va más allá de los medios de
comunicación y que ésta debe contemplar el tema de relaciones y procesos en la
compañía.
En tal sentido, el PhD en Comunicación Organizacional, Jorge
Aguilera (*), explica que los medios no son suficientes para toda la estrategia,
ya que además de éstos, los
comunicadores deben analizar las relaciones interpersonales y los procesos de
la organización, para así llegar a desarrollar de la mejor forma la triada:
relaciones- procesos- medios.
Y es que según el
especialista, cuando surgen los diagnósticos de comunicación en las empresas,
lo primero que hay que estudiar es el clima organizacional. Es aquí donde hay
que mirar cuál es la cultura comunicativa de la organización y cómo es la
estructura de gestión de la empresa, ya que cuando ésta no permite adecuados
flujos de información, se afecta el clima organizacional y el proceso
comunicativo no es el esperado.
Segundo:
La comunicación debe tener un rol estratégico
Cuando se involucran relaciones
y procesos, la comunicación asume un rol más estratégico. Al respecto, Aguilera
señala que la comunicación incide en la estrategia de negocios, tanto así que
cuándo la primera falla, también falla la coordinación de gestión, lo cual afecta
la productividad de la organización.
Aquí también entra a
jugar partido una visión más allá de los medios, toda vez que si la visión es solamente
mediática, se va a tener un enfoque demasiado operativo de las comunicaciones y
éstas deben ser más estratégicas. Así las cosas, la comunicación tiene que tener
un rol estratégico en la medida en que involucre un escenario más amplio que
solamente el tema de los medios.
Tercero:
Las oficinas de comunicaciones y su función transversal
El tercer postulado se
refiere a la transversalidad de la Oficina de Comunicaciones, la cual debe trabajar
con áreas claves de la compañía: Servicio al Cliente, Talento Humano, Departamento
Jurídico, entre otras.
En las áreas de
servicio, por ejemplo, la labor de Comunicaciones es clave, toda vez que en
éstas es donde generalmente se presentan los problemas de comunicación que más
inciden con las estrategias de posicionamiento del negocio.
Con Talento Humano, por su parte, se pueden desarrollar estrategias de comunicación interna, de fortalecimiento del clima y de desarrollo de competencias comunicativas en líderes y equipos, entre otras.
Con la Oficina Jurídica,
Comunicaciones prepara todos los escenarios de riesgo de contraparte y manejo
de crisis. En tal sentido, con esta área se deben analizar temas de gestión y
desarrollar estrategias de comunicación compartidas.
“La Oficina de Comunicaciones
debe romper el enfoque feudal”, puntualiza el especialista, quien agrega que
ésta tiene que romper las barreras de trabajo que existan con otras áreas.
En general, se trata de
implementar estrategias más integrales que involucren otras áreas de la
organización, porque todas las oficinas de la compañía no son independientes,
sino interdependientes, es decir, todas dependen de las demás para alcanzar
objetivos.
Cuarto:
Planteamiento de la estrategia desde las audiencias.
La estrategia de comunicación no se plantea desde el canal sino desde las
audiencias. Es así como en una estrategia de comunicaciones lo primero que hay
que hacer es identificar a qué público llegará el mensaje. “Reconocer esas
audiencias nos permitirá establecer el mensaje y el tipo de lenguaje con el
cual vamos a llegar, así como el canal a través del cual lo vamos a hacer”,
afirma Aguilera.
Aquí se rompe una creencia
tradicional en comunicaciones que era desarrollar campañas a través de los
canales. “La audiencia prima a la hora de plantear estrategias de comunicación”.
Quinto:
La comunicación debe ser medible.
El quinto y último
postulado es el concerniente
a que la comunicación es y deber ser medible. Si
no se tiene una apropiada estrategia de comunicaciones será difícil medir la
comunicación, es aquí donde hay que cambiar un enfoque puramente mediático y
periodístico a uno más de gestión.
Acá entra la
comunicación organizacional a jugar un papel clave dentro del planteamiento
estratégico y la necesidad de desarrollar estrategias para que ésta sea medible.
Para esto hay que tener unos objetivos bien definidos. Tenga en cuenta que las
tareas no son objetivos. Después, establecer acciones que permitan alcanzar los
objetivos. Sobre éstas se debe determinar metas, una vez éstas se tienen, se
pueden implementar los indicadores de gestión.
Aquí es donde la comunicación
debe ser medible.
Los indicadores se pueden
dividir en indicadores de eficacia, eficiencia y cumplimiento, los cuales se han
logrado desarrollar dentro de la estrategia. “Aquí es donde la comunicación se
convierte en un elemento de gestión clave y empieza a hablar el mismo lenguaje
de la Alta Gerencia, la cual acepta las comunicaciones como un aspecto fundamental
para el desarrollo de la empresa”, concluye Aguilera.
(*) Comunicador social y periodista, egresado de la
Universidad de La Sabana (Colombia), cuenta con un postgrado en Metodología de
la Investigación, estudios de Maestría en Psicología Organizacional y un PHD en
Comunicación Organizacional con la Universidad de Málaga - España.
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